Oleh: Divisi Kewirausahaan

Bayangkan situasi berikut iki, Rek!. Pas awakmu sedang berselancar di media sosial. Tanpa aba-aba, di kolom komentar sebuah unggahan yang sama sekali tidak berkaitan dengan dunia kuliner, muncul serangkaian kalimat: "Aldi's Burger Cempaka Putih rotinya lembut dagingnya juicy lucy mahalini rizky febian bisa pesan online."

Awakmu nggremeng nang njero ati. Siapakah gerangan yang menulis ini? Apakah yang sedang ia bicarakan? Mengapa nama Mahalini dan Rizky Febian tiba-tiba menjadi bagian dari deskripsi produk makanan? Pikiran kritis Anda yang telah terlatih sejak semester pertama perkuliahan tiba-tiba lumpuh seketika. Yang tersisa hanyalah satu respons yaitu tawa.

Kemudian Awakmu membuka laman media sosial milik Aldi's Burger. Isinya repetisi jargon yang sama, diulang-ulang, di seluruh platform tanpa variasi berarti. Kebingungan Awakmu semakin menjadi. Namun di saat yang bersamaan, rasa penasaran mulai merayap. Satu minggu kemudian, tanpa disadari, Awakmu sudah berdiri di tengah antrean mengular di Cempaka Putih, Jakarta Pusat, seraya menggumam: "Rotinya lembut, dagingnya juicy lucy..."

Selamat, anda baru saja menjadi korban sekaligus relawan dari salah satu strategi pemasaran paling absurd, paling tidak lazim, dan paling brilian yang pernah terjadi di Indonesia kontemporer.

Ketika Para Begawan Pemasaran Global Dipaksa Menjelaskan Spam Kolom Komentar

Eson ingin menyampaikan satu hal dengan serius. Eson iki wis menghabiskan waktu yang tidak sedikit untuk menelaah teori-teori pemasaran dari para profesor di kampus-kampus bisnis terkemuka dunia, pemikiran yang biasanya hanya dikutip dalam skripsi agar terkesan berbobot. Dan yang menarik, seluruh teori tersebut justru mampu menjelaskan secara presisi mengapa jargon "Juicy Lucy Mahalini" ini bekerja dengan begitu efektif. Seolah-olah Aldi Taher diam-diam membaca literatur pemasaran sebelum tidur, lalu berpura-pura berkata kepada media: "Saya hanya asal berkomentar saja."

Izinkan Eson membedahnya satu per satu ya rek!.

Philip Kotler dan Pelanggan yang Menjadi Papan Iklan

Philip Kotler, yang dijuluki sebagai Bapak Pemasaran Modern oleh komunitas akademik global, pernah menyatakan sebuah prinsip fundamental: "The best advertising is done by satisfied customers." Iklan terbaik adalah yang dilakukan oleh pelanggan yang puas. Bukan papan reklame. Bukan iklan televisi. Bukan pula pre-roll ads yang memaksa Anda menonton sebelum video YouTube dimulai. Melainkan manusia biasa yang entah karena kepuasan atau dorongan psikologis tertentu memutuskan untuk merekam pengalaman mereka dan mengunggahnya ke ranah publik.

Coba perhatikan antrean di depan gerai Aldi's Burger di Cempaka Putih. Ratusan individu berdiri berjam-jam di bawah terik matahari. Mereka datang bukan semata-mata karena dorongan lapar. Mereka datang untuk membeli sesuatu yang lebih abstrak yaitu hak partisipasi. Hak untuk turut serta dalam lelucon kolektif yang sedang berlangsung. Hak untuk mengatakan kepada lingkaran sosialnya: "Saya sudah mencobanya. Saya adalah bagian dari fenomena ini." Dan setelah mereka membeli burger tersebut, apa yang terjadi?, mereka memotretnya. Merekam gigitan pertama. Mengunggahnya ke TikTok, Instagram, Twitter. Menambahkan narasi yang pada intinya menyatakan: "Jujur, rotinya benar-benar lembut." Tanpa bayaran. Tanpa kontrak endorsement. Tanpa kewajiban apa pun. Mereka berubah menjadi papan iklan berjalan, persis seperti yang dideskripsikan oleh Kotler.

Ini bukan sekadar pemasaran. Ini adalah transformasi definisi kepuasan konsumen itu sendiri. Konsumen puas bukan hanya karena produknya berkualitas. Mereka puas karena merasa menjadi bagian dari narasi yang lebih besar daripada sekadar transaksi jual-beli roti dan daging.

Jonah Berger dan Formula STEPPS yang Berjalan Sempurna

Jika Kotler hanya menyampaikan satu kalimat sederhana, maka Jonah Berger seorang profesor pemasaran di Wharton School, University of Pennsylvania, salah satu sekolah bisnis paling prestisius di dunia menulis satu buku utuh untuk menjelaskan fenomena ini. Judulnya Contagious: Why Things Catch On. Sebuah investigasi akademis tentang mengapa beberapa ide, produk, atau konten mampu menyebar seperti virus, sementara yang lainnya mati pengap di sudut-sudut internet.

Berger merumuskan enam elemen kunci yang menyebabkan sesuatu menjadi viral. Keenam elemen tersebut disingkat menjadi STEPPS: Social Currency (Mata Uang Sosial), Triggers (Pemicu), Emotion (Emosi), Public (Visibilitas Publik), Practical Value (Nilai Praktis), dan Stories (Cerita).

Mari kita uji jargon Aldi menggunakan kerangka analitis ini. Hasilnya akan sangat mengganggu.

• Pertama, Social Currency. Berger berargumen bahwa orang membagikan sesuatu karena hal tersebut membuat mereka tampak lebih bernilai di hadapan lingkaran sosialnya. Mengunggah konten tentang Aldi's Burger, membuat video ulasan, atau sekadar memahami konteks lelucon "Juicy Lucy Mahalini" memberikan semacam status sosial implisit: "Saya memahami fenomena ini. Saya bagian dari percakapan." Itu adalah mata uang sosial yang nilainya jauh melampaui likes dan retweets biasa.

• Kedua, Triggers. Inilah elemen yang paling cerdik. Dengan mencatut nama-nama figur publik seperti Mahalini, Rizky Febian, Juicy Luicy, hingga Hindia, Aldi Tadan entah disadari atau tidak, dia sudah menciptakan pemicu yang tersebar di mana-mana. Setiap kali publik mendengar nama-nama tersebut, yang frekuensinya sangat tinggi di kalangan anak muda, otak mereka secara otomatis tertaut kembali ke jargon Aldi's Burger. Ini adalah earworm dalam bentuk verbal sebuah fenomena kognitif di mana informasi tertentu bersarang di memori dan tidak dapat berhenti berdengung.

• Ketiga, Emotion. Berger menekankan bahwa konten yang membangkitkan emosi dengan tingkat gairah tinggi (high arousal emotions) seperti rasa geli, takjub, atau bahkan kemarahan—cenderung lebih banyak dibagikan. Jargon Aldi jelas membangkitkan emosi, heran, lucu, menggelengkan kepala. Emosi inilah yang mendorong orang untuk membagikannya. "Lihat ini, absurd sekali." Dan dalam hitungan detik, jargon tersebut telah berpindah ke satu layar lainnya.

• Keempat, Public. Perilaku hanya dapat menular jika terlihat. Antrean panjang di gerai Cempaka Putih adalah sinyal visual paling primitif yang mengatakan: "Ini pasti enak. Semua orang melakukannya." Ditambah dengan ribuan unggahan di media sosial, jargon ini tidak hanya terdengar, tetapi juga terlihat di mana-mana.

• Kelima, Practical Value. Di balik segala kegilaan dan absurditasnya, jargon Aldi sesungguhnya mengandung informasi yang benar-benar berguna: lokasi gerai (Cempaka Putih), kualitas produk (roti lembut, daging juicy), dan metode pembelian (bisa order online). Semuanya adalah informasi praktis yang membuat jargon ini lebih dari sekadar lelucon kosong.

• Keenam, Stories. Berger berargumen bahwa cerita yang efektif adalah cerita yang tidak dapat diceritakan ulang tanpa menyebutkan merek. Cobalah ceritakan fenomena Aldi's Burger tanpa menyebut frasa "Aldi's Burger." Tidak mungkin. Merek dan cerita telah menjadi satu kesatuan yang tak terpisahkan. Inilah yang dalam literatur pemasaran disebut sebagai Holy Grail dimana ketika produk Anda adalah cerita itu sendiri.

Byron Sharp dan Aset Distingtif yang Tidak Dapat Ditiru

Sekarang kita beralih ke profesor berikutnya Byron Sharp, direktur Ehrenberg-Bass Institute di University of South Australia. Sharp menulis buku How Brands Grow yang cukup ironis pernah ditolak oleh penerbit karena dianggap "terlalu kontroversial" bagi kalangan praktisi pemasaran konvensional. Buku ini kemudian menjadi rujukan utama pemasaran berbasis bukti (evidence-based marketing).

Salah satu konsep kuncinya adalah distinctive brand assets, aset-aset sensorik yang membuat sebuah merek langsung dikenali dalam sekejap oleh konsumen. Logo, warna, bentuk, suara, maskot, bahkan aroma. Aset-aset ini harus unik, harus dijaga konsistensinya, dan ini yang paling penting dan tidak boleh diubah-ubah secara sembarangan.

Sharp mencontohkan logo apel tergigit milik Apple. Atau lengkungan emas McDonald's. Atau sonic branding Intel yang terkenal: "deng deng deng deng." Semua itu adalah aset distingtif yang membuat konsumen langsung mengetahui merek apa yang sedang mereka hadapi bahkan sebelum membaca namanya.

Sekarang, coba tanyakan pada diri sendiri: “apa aset distingtif Aldi's Burger?”

Jawabannya bukan logo. Bukan warna gerai. Bukan kemasan. Melainkan rangkaian kata yang diucapkan dengan pola yang sama, berulang-ulang, di mana-mana: "Aldi's Burger Cempaka Putih rotinya lembut dagingnya juicy lucy mahalini rizky febian bisa pesan online."

Ini adalah aset distingtif yang tidak dimiliki oleh merek burger lainnya. Tidak ada kompetitor yang dapat menirunya tanpa langsung ketahuan sedang meniru. Ia unik. Ia mudah diingat. Dan Aldi Taher dengan konsistensi yang nyaris obsesif mengulang jargon yang persis sama di ribuan kolom komentar selama berbulan-bulan. Tanpa variasi. Tanpa modifikasi. Tanpa rasa bosan.

Tanpa disadari, ia sedang menjalankan salah satu prinsip paling fundamental dalam ilmu pemasaran modern yaitu distinctiveness yang dijaga melalui repetisi.

Ketika Merek-Merek Besar Ikut "Bermain"

Yang membuat fenomena ini semakin menarik untuk dianalisis adalah respons dari merek-merek besar berskala nasional dan internasional.

Pizza Hut Indonesia, sebuah entitas bisnis yang biasanya berkomunikasi dengan nada serius dan corporate, justru memasang signage di gerai Cempaka Putih yang bertuliskan: "← Ke Kiri: Pizzanya Cheesy | → Ke Kanan: Burgernya Juicy." Lezzat, merek kuliner lokal yang sedang naik daun, meluncurkan kolaborasi produk dengan Aldi's Burger bernama "Burger Brother Lezzat Lahapdian" sebuah inovasi burger dengan isi cireng fried chicken pertama di Indonesia. sekelas grab, perusahaan teknologi multinasional, menunjuk Aldi Taher sebagai Chief of Viral Marketing.

Ini bukan sekadar trendjacking atau tindakan oportunis menumpang hype sesaat. Ini adalah pengakuan diam-diam dari industri bahwa definisi relevansi telah bergeser secara fundamental. Merek tidak lagi harus selalu tampil sempurna, terencana secara matang, dan kaku dalam koridor brand guidelines konvensional. Terkadang, yang dibutuhkan hanyalah respons cepat, nada yang manusiawi, dan keberanian untuk terlihat sedikit konyol.

Astari Fitriani, Head of Brand & Innovation Pizza Hut Indonesia, mengakui bahwa pendekatan ini bukan untuk menggantikan strategi yang sudah ada, melainkan untuk "tetap relevan, dekat, dan autentik di tengah dinamika yang terus berubah." Melinda Savitri dari Grab bahkan menyebut kemampuan untuk masuk ke dalam cultural moment sebagai "kunci dalam membangun relevansi di era sekarang."

Jadi, apabila ada yang menganggap ini semua hanyalah kebetulan atau keberuntungan semata, pikirkan kembali. Industri telah memberikan validasinya: apa yang dilakukan Aldi Taher adalah strategi yang sahih—bahkan jika ia sendiri menyebutnya "hanya asal komentar saja."

Paradoks Paling Indah: Strategi yang Menyamar sebagai Ketiadaan Strategi

Di sinilah letak paradoks yang paling mengesankan dari seluruh fenomena ini. Aldi Taher mengaku tidak memiliki strategi khusus. Ia mengaku baru mengunduh aplikasi beberapa hari sebelum fenomena meledak. Promosinya spontan, tanpa perencanaan, tanpa tim pemasaran profesional.

Bagi mahasiswa manajemen yang setiap semester bergulat dengan mata kuliah Manajemen Strategik, Perilaku Konsumen, dan Riset Pemasaran, pengakuan ini mungkin terasa seperti sebuah ironi yang sulit diterima. Bagaimana mungkin seseorang tanpa analisis SWOT, tanpa Five Forces Porter, tanpa segmentation targeting positioning, mampu menciptakan fenomena yang membuat satu Indonesia mengantre?

Jawabannya sederhana, namun mendalam yaitu spontanitas dan strategi tidak harus saling meniadakan.

Apa yang dilakukan oleh Aldi Taher entah secara sadar atau intuitif adalah mengeksekusi prinsip-prinsip dasar pemasaran modern dengan cara yang sama sekali tidak tampak seperti "strategi." Ia menciptakan word of mouth ala Kotler. Ia memenuhi keenam elemen STEPPS ala Berger. Ia membangun aset distingtif ala Sharp. Semua dilakukan dengan dibalut oleh autentisitas yang tidak dapat dipalsukan.

Inilah pelajaran paling penting bagi siapa pun yang mempelajari ilmu manajemen, teori bukan untuk dihafalkan menjelang ujian lalu dilupakan. Teori adalah alat untuk membaca realitas bahkan realitas yang paling absurd sekalipun. Apabila Anda memahami teorinya, Anda dapat melihat pola di balik kekacauan. Anda dapat melihat strategi di balik spam kolom komentar.

Penutup: Semua Burger Memang Milik Allah, Tetapi...

Ada satu kalimat dari Aldi Taher yang mungkin lebih legendaris daripada jargonnya sendiri. Ketika gerainya tutup saat libur Lebaran, ia berkata kepada para pelanggannya: "Karena semua burger milik Allah."

Dalam perspektif pemasaran, kalimat ini adalah spiritual framing yang brilian. Di tengah pasar yang kompetitif dan kadang agresif, Aldi Taher justru memposisikan dirinya sebagai perantara yang rendah hati. Ia tidak mendorong konsumen untuk membeli produknya secara eksklusif. Ia justru mempersilakan mereka untuk membeli burger merek lain. Paradoks ini menciptakan efek kejut yang memancing perhatian sekaligus membangun simpati publik.

Namun, perlu dicatat dengan tegas ialah viralitas saja tidak cukup. Sebagaimana diingatkan oleh para analis pemasaran, dari "merek viral" menuju "merek berkelanjutan" masih terdapat jarak yang harus dijembatani. Kualitas produk, konsistensi rasa, dan pelayanan yang memuaskan adalah fondasi yang tidak dapat digantikan oleh jargon sejenius apa pun. Konsumer mungkin datang karena penasaran. Tetapi mereka hanya akan kembali apabila puas.

Jadi, apabila jargon "Juicy Lucy Mahalini" itu benar-benar strategi pemasaran, mengapa kita semua ikut tertawa dan ikut membeli?

Karena Aldi Taher entah dengan sengaja atau tidak, ia berhasil melakukan apa yang diajarkan oleh para profesor pemasaran kelas dunia untuk menciptakan alasan bagi orang agar membicarakan produknya, tanpa merasa sedang dijuali.

Dan apabila suatu hari nanti Anda merasa terganggu dengan jargonnya yang muncul di setiap sudut internet, ingatlah itu bukan spam. Itu adalah kuliah pemasaran paling menghibur yang pernah Anda dapatkan.